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            “綁架”歐萊雅 全球消費品恐懼直播電商

            文丨任倩文 史婉嘉

            編輯丨何洋 史婉嘉

            你可能想象不到,Meta(Facebook)關閉直播電商,預示著跨境電商即將迎來一場“風暴”。

            而這場風暴極有可能在今年下半年發生。

            Facebook無法駕馭直播電商,并非代表直播電商的危機。恰恰相反,這場摧枯拉朽的變革將要襲擊的,可能是那些自認為“直播電商”只是曇花一現的海外公司。

            遠在中國,無數出口商家正在憋著一股勁兒,等待著TikTok能在全球創造抖音電商直播帶貨的增長奇跡。

            這股來自神秘東方的力量,背后倚靠的巨大勢能,叫做“消費”。在凱恩斯眼里,沒有什么比刺激消費、擴張需求更能帶動市場。但全球市場并非如此樂觀。

            如果仔細觀察,你會發現,Meta在剛剛發布的季報中,其廣告單價下滑了14%。這意味著全球經濟的低迷造成的客戶投放意愿緊縮,與Facebook主動選擇了價格下探。

            與之相對應的,則是Facebook迎來了DAU的逆勢增長——而這是Meta近半年為數不多值得炫耀的數據。

            顯然,Meta并沒有放棄在社交媒體,也不是像外界想象的那樣——它會隨著創始人扎克伯格的個人意志,將公司all in“元宇宙”。

            是的,Facebook似乎正在消費力沒有那么強、但是擁有足夠人口基礎的新興市場上獲得成功。盡管在面對區域市場時,本地化的社交媒體,以及TikTok依然會向它發起阻擊。但并不意味著Facebook在這些低貨幣轉化的市場顆粒無收。

            “Facebook放棄直播電商,更有可能是其對市場選擇發生了偏差。Facebook不應該選擇歐美成熟市場,而是應該瞄準目前增長最好的低價市場?!币晃环趸龊>W購的MCN機構負責人指出,Facebook直播電商團隊可能犯了路徑依賴的毛病。

            同樣的遭遇也在TikTok直播電商進軍英國市場時發生?!澳膫€英國人會在看直播時買Burberry?”前述人士戲謔道。

            直播電商正在全球扮演“價格屠夫”的角色。它的殺手本能,已經在中國市場顯現。無論是被重罰的薇婭,還是銷聲匿跡的李佳琦,以及他們的模仿者,其成功無一例外是依靠著“全網最低價”的口號拉動消費。這種近乎“聚劃算”的團購商業模式,讓無數大牌盡折腰。

            即便是歐萊雅這樣的全球化品牌,在面對這兩位超級大主播的“用戶綁架”模型,也不得不向他們的“家人們”低頭認錯。

            直播電商一旦走向全球,超級網紅和他們的粉絲們極有可能“綁架”一切品牌。只要品牌商想要呵護毛利,就把你“封殺”。

            這是品牌商不曾預見的,卻也是他們不得不盡快去面對的。

            這不是TikTok一家之“功”,而是全球經濟下行的大背景下,口紅經濟(廉價風暴)的又一次大流行。

            而這場大風暴,將要波及的不只是Meta,亞馬遜、eBay、Youtube,以及寄生于此的無數品牌企業,無一例外,將被裹挾其中。

            01

            直播電商的本質:價格殺手

            “擱在國內,你無法想象騰訊放棄做視頻號直播?!焙贾萦嗪嫉碾娚坦纠习搴惶熘毖?。

            2021年,淘寶直播GMV達5000億元,快手直播電商GMV達成6800億元,抖音電商2021年GMV則達到了8000億元......

            騰訊視頻號直播興起于2022年。胡一天和大部分錯過抖快淘紅利的商家一樣,每天架起一部手機,對著攝像頭開始在視頻號錄制短視頻,直播賣貨。

            “視頻號直播目前看起來還比較初級,原因除了起步較晚,更重要的是供應鏈建設尚不完備?!焙惶旄嬖V億邦動力,淘寶、抖音、快手,都已經建立了相對完善的選品池,以幫助商家能夠找到優質貨源。但視頻號直播面向的人群似乎更貼近市場當下的情形,進而彌補了供應鏈短缺的不足。

            在胡一天的訂單管理后臺,你可以看到下單人群的用戶畫像:來自縣域的寶媽,以及年逾五十的中老年人。這具有典型“拼多多”用戶結構特征,足夠下沉,足夠有閑。

            “Facebook直播如果選擇同樣的邏輯,或許不會像如今這般被動?!焙惶斓牧硗庖患夜疽苍谧隹缇吵龊I務,在聽到Facebook將要關閉直播購物功能之后,他給億邦動力發來了消息。

            海外直播電商與國內并非殊途,而是一個模式的兩個版本而已。這是欒彩對比國內外直播電商的結論。欒彩去年從新加坡回國,開始布局TikTok東南亞市場,并決心再踩一輪流量紅利。

            “TT(業內人對TikTok的簡稱)直播在東南亞的成功并非運氣使然?!睓璨收J為,直播電商放眼全球,跟拼多多、快手在中國的位置差不多。在下沉市場扮演價格殺手。新興市場一定比成熟的英美市場更適合直播電商。

            一位宸帆前員工也持類似的觀點。在雪梨稅收事件之后,她開始尋找新的工作方向。出海是其首選。過往的經驗一再告訴她,“人設大于天”。

            “多數消費者在直播間的消費決策都是不理性的,甚至都稱不上為‘決策’?!痹谒磥?,直播電商是強人設拉動下的集體無意識,只要相信主播能幫他們找到該款產品的全網最低價。

            售價低不代表主播推薦的產品處在低價格帶。雪梨曾在淘寶直播開設醫美專場,一天GMV就達到1.82億。這項數據相當于前一年阿里巴巴本地生活醫美直播節的總業績。雪梨在直播間推薦的一件熱瑪吉產品,售價高達27999元。而這套產品,日常醫美機構的售價則要188000。

            “依然擋不住粉絲無腦下單?!鼻笆鰡T工說,這就是人設的力量,也是人貪便宜心理的投射。但這些伎倆要是跟薇婭、李佳琦這種超級巨星相比,影響力卻不值一提。

            去年雙十一期間,薇婭、李佳琦聯手封殺了國際大牌“歐萊雅”,并在微博上向這家1907年就創辦的百年老牌發起挑釁。

            事件起因是同款產品在歐萊雅天貓官方旗艦店給予消費者的折扣力度更高,這樣在薇婭、李佳琦直播間買到“全網最低價”的粉絲們感到上當受騙的憤懣。

            當大主播不能以“砍價”能力示人的時候,他們在消費者的心目中,有可能人設盡毀。

            故事最終以歐萊雅道歉的方式收場。消費者享受了實惠,網紅們保住了尊嚴,品牌留下了體面。但這背后,卻讓平臺背鍋和買單。

            (歐萊雅的致歉信,透露著平臺優惠機制過于復雜,配合平臺就無法配合薇婭。)

            Facebook顯然還沒有做到這一步。畢竟在這個平臺上,依靠直播迅速成長起來的網紅少之又少。

            但有預見性的平臺,或許會在品牌溢價、平臺主權、創作者利益機制等諸多問題上,做更大范圍的思考。

            然而問題在于,全球消費低迷,市場結構激烈震蕩。當用戶將注意力轉移到廉價商品的消費上,直播電商這個價格殺手,是不是的確有可能成為拯救這場危機的重要變量?

            02

            亞馬遜不再贏得未來?

            今年5月,蘭蔻入駐抖音。緊隨其后,阿迪達斯在抖音的“開新大賞”上獨家發售了潮牌YEEZY的最新款球鞋。前者開店僅10天,銷量就突破了1000萬,后者則在7天內賣了1.7億。

            選擇在抖音首發,不僅僅只是向年輕人示好,也是對中國新興電商的重視。而這樣的禮遇,亞馬遜鮮有品嘗。

            盡管亞馬遜已經貨通全球,但它從來都不是非標品、新奇特產品重倉的渠道。

            “一家公司的產品通常會體現在品質、功能和價格三個核心方面。在顧客的心智排序中,不同人有不同的價值取舍。亞馬遜對成熟品類和成熟市場相對更友好?!睓璨矢嬖V億邦動力,之所以TikTok上能夠帶得動更多的“神奇小百貨”,核心是抓住了非標產品在消費者認知中的盲區。

            反言之,直播電商能夠快速建立消費認知,除了價格吸引力,也源自主播的直觀體感?!爸辈ミ^程中,更能激活消費者潛在的情緒認同和價值共鳴,這是貨架電商所無法企及的?!睓璨收f道。

            這樣的變化已經發生在中國電商市場。天貓、京東都在積極的構建自身的“內容化”。不只是直播,還有短視頻。其目的是防御品牌客戶的廣告費用外流到微信、抖音、小紅書這樣的新投放渠道中去。

            商家在投放邏輯上,會開始區分哪些平臺更適合“種草”,哪些平臺更適合“收割”。如果一個平臺喪失了“上新”的能力,這對于不斷要推陳出新的品牌而言會是致命傷?!吧碳視J為平臺沒有營造未來增長的機會?!?/p>

            從季報來看,亞馬遜今年二季度廣告收入保持不錯的增長勢頭,甚至力壓Twitter、Google和Instgram。但這并不意味著亞馬遜可以永久捍衛自己站內商業化的大本營。

            電商增速的持續下挫,已經讓外界感受到,亞馬遜似乎已經觸碰到商品交易的天花板。這也是為什么亞馬遜會不遺余力的從全球搜羅網紅達人,以填充自己的QVC式直播購物。

            而Faceook則是一個典型的樣板 。它在二季度的廣告收入非長反降,足以證明外部環境變化所引發的問題。

            Meta顯然也注意到了這一趨勢。所以,旗下Instgram罔顧超級明星卡戴珊家族的阻撓,也要引入短視頻、算法機制和去中心化。

            這些海外公司都見到了共同的壓力:經濟環境的不確定性,以及直播電商價格殺手的本能。前者趕跑了一批營銷預算收緊的大客戶,后者用極致性價比斬殺了那些講求品牌調性的平臺和品牌。

            Instgram想通過以上改變來引入更多的中小型內容創作者,以激活平臺的活力以及中小客戶口袋中的營銷預算。

            顯然,卡戴珊家族在這件事上的聲望也要讓位給平臺增長的利益訴求。只有那些素人、KOC或許才能在這個寒冬拿到一些價格相對劃算的市場營銷費用。從而刺激Instgram乃至Meta公司在低線市場的競爭力。

            畢竟,TikTok在月均用戶使用時長上已經超越了Youtube,又在網紅營銷的收入上碾壓了Faceook。

            “‘草’已經種到別人的院子里了?!睓璨手赋?,亞馬遜、Meta、Youtube都要提高警惕。在以往,市場存在更多元的選擇,但現在,環境會逼迫客戶選擇性價比更好的策略。直播電商并非趁火打劫,只是生而逢時。

            從事出海營銷服務的賈宇則認為,Facebook、Instagram、YouTube等平臺的直播電商閉環都沒有TikTok成熟。而且,Facebook Shop、Instagram Shop一直以來都未對中國商家開放,而中國商家在直播電商方面的領先無疑可以帶來很好的推動力。

            “做Facebook或者Instagram的海外本土市場很嚴苛,需要在本地運營,翻墻梯子也不好用。即便是要買帶shop功能的Facebook店鋪主頁,也要在當地有人運營,也可能需要買下主頁對應品牌(域名,網站及其他品牌資產),這更利好在海外布局的品牌賣家?!辟Z宇談道。

            “但在全球哪里能找到比中國更具性價比優勢的供應鏈?”賈宇指出,Facebook日活回歸增長去曲線,這歸功于其選擇了下沉市場。但問題在于,直播電商背后必須有強大的供應鏈做支撐。Facebook如果倚重本地化供應鏈,極有可能令其大失所望。

            03

            綁架歐萊雅?

            “完美日記遭遇的困境,折射了互聯網品牌產品研發以及供應鏈的短板。但完美日記的崛起可能是‘末世預言’?!盝ason在化妝品行業干了25年,他認為未來會有更多的全球品牌將承受經濟下行的壓力,進而引發更多行業的“口紅效應”。

            各大平臺廣告收入的縮水可能只是個開始。越來越多的品牌營銷轉戰社交媒體,其目的之一也是為了優化成本。早期的流量紅利,除了提供相對低門檻的進入水準,也孕育了更多網紅品牌成功的可能。

            因此,盡管關閉了直播購物,但Facebook仍有可能會迎來轉機。

            財報已證明這一點。在該季度中,Facebook的日活用戶數為19.7億,高于市場預期的19.6億,連續兩季環比增長,同比增長3%。而在2021年第四季度時,Facebook史上首次報告用戶數量下降曾引發市場擔憂。這可能很大程度上都來自Facebook對低線市場的關注(譬如東南亞、拉美等新興市場,以及低消費力的人群)。

            品牌商需要新興市場,因為這可能是他們接下來全球化進程中為數不多的人口紅利市場。同樣,新銳品牌也需要在新興市場站穩腳跟,而不是上來就跟歐美日本土的世界500強企業掰手腕。

            問題在于,進入新興市場,首先要接受品牌認知度不高以及價格敏感的問題??v然任何國家都有高消費群體,但當全球進入到下行周期,企業勢必優先討好那些還能有支付能力的行業和人群。

            跨境賣家Kris曾在兩年前,就嘗試花了很大精力做亞馬遜的直播。但她很快發現條件的苛刻?!白鰜嗰R遜直播,屬于賠本賺吆喝,因為你想要直播流量,就要花錢買亞馬遜大V的流量,但這都是‘天價’?!?/p>

            雖然KOL的賬號直播會得到平臺流量扶持,但實際上也是少得可憐?!捌脚_只會把流量給大V和愿意燒錢不在乎成本的大金主賣家?!币蚨蚄ris近似的普通賣家做亞馬遜直播幾乎無效。

            TikTok直播帶貨似乎夠下沉,偏重“草根經濟”。

            在出海營銷服務商賈宇看來,Youtube其實更難做,尤其是在主播的把握和孵化上。

            “像李子柒、辦公室小野這些機構之所以能在YouTube上成功,更多的是對于國內成功經驗的復制。只不過是換上了英文字幕?!辟Z宇指出,海外紅人帶有很強的獨立自主人格,帶貨上更“松散”。

            “如果要對比,TikTok未來在電商市場的能力很可能會超過亞馬遜,因為我認為字節跳動已經掌握了人性的密碼?!辟Z宇指出,“從市場占有率的角度看,亞馬遜可以稱得上寡頭,但如果沒有過多政治因素,給TikTok一點時間,它會有更大的潛力?!?/p>

            主做東南亞市場的Mike,也嘗試過做TikTok以及Shopee、Lazada的直播,即提供產品找達人帶貨,但目前的效果都很一般。盡管如此,Mike還是看好這個直播市場。

            TikTok面臨的最大問題就是怎么通過直播來講好自己的故事,這其實是一個非常至關重要的根本問題,而不是獨立的去看直播電商。

            盡管去年TIkTok在東南亞的印尼直播市場達到了60億的GMV,越南、泰國的GMV實現了400-500%左右的增長。但東南亞的增長并不具備可借鑒性。

            也有一些經營獨立站的品牌商,對于當下直播市場的火熱不為所動。

            譚林就是看空直播電商全球化的商家之一。在他的認知中,美國人不會喜歡直播,因為他們娛樂時長過剩,消費選擇余地更多。他們會去看YouTube而不是去看直播,畢竟還有大量的美劇、英劇沒有看完?!?/p>

            “像我們這種品牌不知名的商家,一開始做直播,實際上就是個KOC,影響力很低?!弊T林說道。

            但譚林最近也發現,一些國際大牌也找上了他?!笆袌霾痪皻?,我也有機會‘綁架’一次歐萊雅?!?/p>

            (應受訪者要求,文中胡一天、欒彩、賈宇、Jason、譚林等均為化名)

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